Une stratégie résolument orientée client ?

La plupart des organisations européennes estime qu’une stratégie résolument orientée client est le principal levier de croissance (étude récente réalisée par le cabinet Mercuri Urval).

Le résultat de cette étude enfonce des portes ouvertes me direz-vous ? Combien de fois avons-nous lu ou entendu ces expressions « le client est au centre de nos préoccupations », « nous menons une stratégie d’initiatives orientée client », …. ?
Et pourtant combien d’organisations, dans leur présentation institutionnelle sur leurs sites internet, s’adressent-elles réellement à leurs clients ?

Des paroles aux actes

Extrait de la présentation d’une société sur son site internet :
« Avec plus de 50 ans d'expérience, nous sommes devenus un partenaire de premier plan pour le monde du xxxxx. Nous sommes filiale du Groupe A, notre vocation est de concevoir et de distribuer ….. ».

Il faut le reconnaître, de nombreux sites d’organisations adoptent dans leur présentation ce discours sans différenciation du type : « Nous sommes leader sur notre marché. Nous réalisons les meilleurs produits pour nos clients grâce à une stratégie ambitieuse en matière d’innovation, de recherche et développement. »

Où se trouve l’orientation client dans ces discours ? Où se trouve la création de valeurs pour le client ? Le client est au centre de nos préoccupations, de notre stratégie mais l’on ne parle que de NOUS : « nous sommes … », « nous faisons … », « notre vocation … ». Lorsque j’étais plus jeune, on me disait qu’il ne fallait jamais commencer une phrase par « Moi, je » ou « Je suis » ! Aurions-nous oublié ces valeurs ?

Cette tendance à parler de soi plutôt que de s’adresser réellement à son client est, curieusement, encore plus présente dans les sociétés de services où l’on observe, dans les présentations sur leurs sites internet, une énumération de savoir-faire plus ou moins indifférenciés par rapports aux concurrents.

Un exemple de différenciation

Je vais probablement me faire quelque inimitiés, mais prenons l’exemple d’une société proposant des solutions de management de transition, monde qui me sensibilise aujourd’hui ; une présentation que j’ai découverte sur internet s’énonce comme suit :

« Initiateur du Management de Transition, X est aujourd'hui le leader international du Management de l'Urgence, à partir de ses yy bureaux dans le monde. Avec zzzz missions à son actif depuis 20 ans, X dispose du meilleur réseau de dirigeants très expérimentés immédiatement disponibles.

Le savoir-faire X repose sur trois piliers :

- une expertise de terrain inégalée, acquise en deux décennies d'histoire,

- un réseau global de yy bureaux, répartis sur 4 continents, travaillant en étroite synergie,

- une méthodologie unique : l'accélération du changement. »

Si l’organisation est leader sur son activité depuis deux décennies c’est probablement qu’elle a su se différencier dans la perception qu’en a ses clients, dans sa création de valeurs et dans son image.  Il ne faut donc pas hésiter à l’expliciter et à s’adresser à son non-client d’aujourd’hui pour l’inciter à devenir son client de demain.

Certes il ne s’agit que d’une communication institutionnelle publique, les leviers d’une stratégie client à 3 ans restent confidentiels mais la communication est un des vecteurs de la stratégie de l’organisation.

Que pensez-vous de cette présentation (que j’ai, certes, un peu arrangée) d’une autre société de même activité présente sur le net et qui se qualifie également de leader ( ! ) :

« Votre processus opérationnel ne souffre d’aucune interruption. Vous souhaitez un savoir-faire sur mesure et à vos mesures.

La réussite de vos performances nécessite des projets réalisés en temps voulu par des professionnels, des experts habitués à la conduite et à l’accélération du changement, à l’optimisation de l’ensemble de vos process.

Notre position de leader vous permet d’avoir accès à des managers hautement qualifiés pour un service de grande qualité ».

La communication est là orientée client, on s’adresse au client et on lui donne ainsi l’image d’une entreprise elle aussi orientée client, qui comprend ses attentes, ses besoins, ses manques.

Quel discours, à votre avis, a le plus de chance d’emmener vers le « ravissement client » ?

J’ai dit « emmener vers le ravissement client » ?

Cela fera l’objet d’un prochain article.